破费者品牌关系、文明认同文献综述

第二章 文献综述 2.1 破费者品牌关系 将品牌关系的看法引入市场营销和破费者的研究领域,品牌徐徐特点化和拟人化切合品牌现实研究生长的趋势[9].品牌拟人化是指给非人类的实体授予属于人性的特点[10],这些特点网罗人类的或许植物的属性,信仰、欲望、意图、目的、妄图
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  第二章 文献综述
  
  2.1 破费者品牌关系
  
  将品牌关系的看法引入市场营销和破费者的研究领域,品牌徐徐特点化和拟人化切合品牌现实研究生长的趋势[9].品牌拟人化是指给非人类的实体授予属于人性的特点[10],这些特点网罗人类的或许植物的属性,信仰、欲望、意图、目的、妄图、心思状态、权力和欲望等。拟人化的特点也会涌现在无生命的实体上,例如汽车和手机。品牌特点是指有品牌体现出来的有关人类性格的荟萃[12].
  
  凭证品牌特点现实,品牌可以与人格特质相关,而品牌特点可使品牌在浩荡竞争对手中崭露头角。破费者从直接或许直接接触品牌的履历中揣摸出品牌的特质,进而基于品牌的特质破费者组成基本的品牌评价[13].是以,品牌被授予鲜明希奇的人性特点,破费者与品牌的互动效果就会增强。推敲到这点,作为所有营销战略的一部门,营销职员经常设计品牌的人性化笼统,宣传品牌产物历程当中充斥富厚的图象和鲜明的特点,或许从人性化的角度展示品牌产物[14].品牌特点的营销效果经常会影响破费者关于品牌的评价[15]、品牌感知信用度,和破费者品牌关系的亲近度[17]等。具有希奇的品牌特点是企业培植品牌关系的基础,而品牌关系的培植和保持是品牌特点的照顾延续。
  
  2.1.2 破费者品牌关系
  
  从上个世纪泉源,品牌关系成为国内外品牌现实的一个最新研究热门,是关系现着实产物和品牌层面上的详细化。品牌关系的看法最早由海内学者Blackston(1992)提出,是指破费者与所破费的品牌间的互动回声,网罗两个方面内容,一是破费者关于品牌的态度,二是品牌关于破费者的态度,品牌关系是培植品牌资产的主要维度之一[18].
  
  国内外关于品牌关系内容的研究集中在三个层面:第一个是品牌关系的组成维度, Shimp和Madden(1988)最早定性研究品牌关系维度,网罗喜欢、欲望和允许[19].学者Blackston(1995)经由历程对品牌资产的研究,提出破费者关于品牌的信托和知足的两个品牌关系维度[20],依然定性研究品牌关系。Fournier(1998)以深度访谈的要领提炼最具代表性和吸收水平的品牌关系的新六维度,爱与激情、自我联系、相互依附、允许、亲近和品牌的友人品行[17],权衡品牌关系的稳固性、亲近度和一连性。国际关于品牌关系维度的研究相比海内起步较晚,学者何佳讯(2006)将品牌关系的维度中国化,除自我联系、相互依附、允许、信托普遍适用的维度外,还提出具有中国文明特点的维度--真有与应有之情和社会价值表达两个维度[21].第二是品牌关系的组成机制,品牌关系详细指破费者与品牌二者之间的相互回声,凭证界说可知品牌关系的主要组成蹊径是促进品牌产物与破费者的双向类似和互动。一方面企业在经由历程宣传促销行意向破费者转达品牌优良正面的信息,影响破费者关于品牌笼统的感知,改变破费者关于品牌的态度,进而影响品牌关系进度。此外一方面破费者仰仗关于品牌的应用感伤熏染,经由历程口碑撒播影响其他破费者关于品牌的认知和情绪,关于品牌全体的品牌笼统、品牌遐想和品牌态度有一定的影响力。品牌关系的大量研究效果证实破费者构制品牌关系的历程类似于人际来往关系的组成。第三是品牌关系的作用,是品牌关系研究中的主要组成部门。优胜的品牌关系关于破费者的品牌质量感知、品牌的评价、对品牌社区的认同度、品牌忠诚度和购置意向都有显着的影响。
  
  品牌关系的大量研究供应给本文足够的文献凭证去探讨和验证破费者与品牌的关系和品牌关系在寻常生涯中的作用[22].种种定性和定量措施也已被普遍用来研究关于品牌关系的领域,如针对不合类型的品牌关系的本质研究、构制品牌关系的念头和成因、风险品牌关系的种种因素、和亲近品牌关系对破费者的心思和行动的影响等等。品牌关系的祖先研究效果注解破费者与品牌的关系和破费者与其他破费者的人际关系类似。在构制品牌关系历程当中,破费者不只关注品牌的功效性利益需求,而且看重自我构建和表达的需求,意味性利益需求的知足[23].
  
  2.2 品牌侵蚀
  
  2.2.1 品牌侵蚀的界说
  
  品牌关系处于静态和相互依存中,是以破费者、品牌和周围情形等因素的改变能够会激起品牌关系的变换。品牌关系研究证实品牌的侵蚀行动是惹起破费者与品牌关系演变的决议性因素之一。随着夷易近众媒体关于品牌侵蚀的报导在规模和深度的增添,破费者对品牌关系和品牌侵蚀的看法也徐徐加深。本文引入品牌侵蚀术语,从破费者的角度出发,探索品牌侵蚀情形下破费者与品牌的关系保持的前因。
  
  品牌侵蚀的界说最早由Aaker和Fournier(2004)提出,指出品牌侵蚀是由于企业治理不善招致企业产物或服务泛起忽视,招致破费者关于企业品牌负面评价,进一步激起破费者提出自己风险的地下或未地下的款子和精神赔偿[24].产物风险危急事宜是指企业某产物有时发生并被夷易近众媒体普遍撒播的对风险破费者安康的事宜,或许投放市场的产物自己存在弱点被媒体爆料的事宜。Frank (2009)指临盆品风险危急事宜是品牌侵蚀的一方面,只网罗产物招致的危急事宜,可是品牌侵蚀的看法泛指与破费者对品牌预期体现相背背的一切品牌行动[25],除与品牌的产物和服务相关外,也网罗品牌的社会体现和品行准绳。本文界说品牌侵蚀为指品牌的行动背背了隐含的或明确的对破费者品牌关系体现有影响的规则。本文的品牌侵蚀界说网罗产物或服务相关的品牌侵蚀和非产物或服务相关的品牌侵蚀,从历史研究文献可以看出,更多集中关注产物或服务的品牌侵蚀,关于非产物或服务的品牌侵蚀研究只涌现在口碑撒播的文献中。品牌的侵蚀行动惹起破费者欠好的心坎感伤熏染,例如不满、末路恨、起义等,风险破费者与品牌关系的稳固性[26].虽然品牌的侵蚀行动对品牌关系有不合严重水平的风险,随着时间的推移破费者心思产生动态的变换,而且能够有不合的事实破费者行动效果,然则一切的学者都以为品牌侵蚀行动对破费者与品牌关系有显着的影响,企业处置赏罚赏罚欠妥品牌侵蚀事宜,会惹起品牌关系一定水平的毁伤,严重的时间以致是品牌关系的断裂。
  
  2.2.2 品牌侵蚀的研究
  
  关于品牌侵蚀的研究大多数是从破费者的角度出发,研究内容主要分为两类,一是侵蚀品牌若何影响破费者的感知和破费者行动,基于义务归因现实,破费者关于品牌侵蚀的态度由破费者主不雅不雅以为惹起品牌侵蚀的义务方决议。在品牌侵蚀义务不明的条件下,破费者凭证企业在品牌侵蚀发生后泛起出的社会义务感和企业的应对措施归因。破费者自己的危急熟悉也会正相关地影响破费者以为品牌侵蚀归因于企业的心思认知水平。关于义务明确的品牌侵蚀,企业原来的信用可以缓打破费者关于企业的负面感知和行动。二是应用何种手段削弱侵蚀品牌关于破费者的负面影响力,品牌侵蚀研究从印象原理出发,主要准确应用处置赏罚赏罚负面信息的手段,而且处置赏罚赏罚历程当中应用调治破费者的心思变量,增添破费者关于品牌的正面印象分,增添破费者的品牌消极心思,尽能够镌汰侵蚀品牌发生的负面影响规模。品牌侵蚀研究从企业治理的角度出发,企业经由历程本质性赔偿和非本质性赔偿提升破费者关于品牌的信托度,修复破费者与品牌的关系。有关品牌侵蚀的研究证实许多因素能够会减轻品牌侵蚀事宜的破损性影响。例如,破费者对品牌支付情绪并与品牌培植社会关系、品牌的应用履历、品牌的允许[27]等都邑削弱品牌负面信息的影响,对营销职员而言是异常有用的。破费者认同融合水平对品牌侵蚀情形下的品牌关系发生显着的修复作用,认同融合水平提升破费者的心思预期,一旦破费者的心思预期依然是正面和起劲的,破费者明知品牌侵蚀照旧会保持品牌关系,以是认同融合水平可以调治破费者品牌关系和削弱品牌的负面信息对破费者的态度和行动的影响水平,然则当品牌负面的新闻很严重的时间,调治作用就会削弱,以致消掉落。总结缓冲侵蚀品牌行动的因素,品牌的侵蚀行动能够会使破费者质疑品牌的诚信,影响主顾与品牌间的关系,然则破费者与品牌之间曾经存在的慎密关系会减轻侵蚀品牌行动的破损性影响力,与品牌保持关系的破费者对品牌负面事宜的遭受才干加倍大。Fournier和Brasel (2002)指出,现在很少有实证研究查询会见在破费者品牌关系的内容下破费者对侵蚀品牌行动的回声[28].是以以后研究须要更多地探望调治品牌侵蚀作用破费者品牌关系的负面影响的前端因素上起劲。这也是本文的研究重点。
  
  2.2.3 品牌侵蚀的分类
  
  凭证品牌侵蚀的成因阻拦归类,分为品牌营销侵蚀、品牌笼统侵蚀和品牌产物德量侵蚀[29],凭证品牌侵蚀能否背背相关的产物司执律例的划定或许产物安然尺度,分为可辩护型和弗成辩护型两类品牌侵蚀,或许无过掉落和有过掉落两类品牌侵蚀[30].上述对品牌侵蚀的分类更多的是从品牌或许产物自己出发,而本文的角度出自破费者态度,以是选择上述分类,不克不及很好的将破费者的心态分辨。
  
  品牌侵蚀事宜对品牌关系的影响研究凭证Woessner的利益条理(Hierarchy ofInterests)现实[31]将品牌侵蚀分类,不合的品牌侵蚀行动会风险破费者不合方面的利益,归纳综合为对破费者的两类利益风险:一类是品牌行动组成主顾经济利益受损或许主顾身段安康风险,直拂尘险主顾的小我利益,这类品牌侵蚀行动称之为属于主顾直接利益的品牌侵蚀行动;此外一类是品牌侵蚀行动背背社会品行和司执律例,与破费者没有直接联系关系,然则直拂尘险破费者关于品牌的信托和情绪,这类品牌侵蚀行动称之为属于主顾直接利益的品牌侵蚀行动[11].将这两类品牌侵蚀行动列入实验规模,明确在其配景下认同融合关于破费者的心思和行动的影响。
  
  2.3 文明认同
  
  2.3.1 文明认同的界说
  
  心理学中认同的研究分为小我认同和社会认同两个方面,小我认同是指个体经由历程与其他个体在时空上对自我属性的较量取得的自我看法,而社会认同是指个体经由历程与其他社会成员和社会领域的熟悉较量取得的自我看法[32].心思学中的认同研究看重“若何认同”,即认同的心思历程,而社会学中的认同研究着重“对甚么认同”,即认同的内容工具[33].文明作为影响社会群体中个另外心思运动和未来行动的基本决议因素,而且仰仗文明内在的地理、族群、宗教等因素可以赞助营销职员更详细和准确地阻拦市场细分和市场营销。文明符号、文明不雅不雅念、头脑形式和行动尺度,都是群体中破费者能否文明认同的分辨凭证[34].文明认同类似于社会认同的寄义,重点探讨“我们的文明是甚么”的本质效果。海内学者Eisenstadt(1998)界说文明认同为基于区域中成员和区域外不雅不雅察者对该区域内显着特点的文明共识而培植起来的小我私人认同。台湾学者刘宗其(2005)指出,文明认同是对某一区域的特定文明欣然向往,具有一定的好感,而且居心追求、融入和履践的水平。本文联络Eisenstadt和刘宗其对文明认同的诠释,以品牌为详细研究工具,界说文明认同是小我对某个品牌特定文明的欣然向往,品牌内文明认同不合的破费者具有类似的文明内在和价值不雅不雅,是基于品牌内破费者和品牌外不雅不雅察者对该品牌特定文明的特点共识而培植起来的小我私人认同。
  
  2.3.2 文明认同的研究
  
  国内外以文明认同为前测变量影响破费行动的实证研究探索徐徐增多。以韩流风潮为实例阻拦实证研究,苏勇和李智娜(2008)证实主顾对异国文明的认统一方面会直接增添其对该国产物的购置意向,同时此外一方面也会经由历程提升主顾对异国产物的评价,直接扩大主顾对异国产物的购置能够性[37].Cleveland、Papadopoulos和Laroche(2011)注解破费者的消耗心思和破费行动遭到根深蒂固传统文明认同和新兴全球文明认同的两重影响[38].文明认同的研究效果注解破费者与品牌培植关系是由于破费者具有或保持关于品牌社区的文明认同。假定破费者以为自己与品牌享有类似的文明属性,和看重在品牌社区的文明归属感,那么破费者与品牌保持亲近关系的能够性更大[39].认同的一连对破费者品牌关系的保持供应严重意义,是以,文献质料证实用文明认同的蹊径去探望品牌关系的本质是可行的。
  
  2.3.3 文明认同的分类
  
  凭证社会认同的分类,我们将文明认同的内容分为(Cognitive cultural identity,CCI)、原理性文明认同(Affective cultural identity, ACI)和评价性文明认同(Evaluative cultural identity, ECI)。文明认同中的认知因素是指个体经由历程自我分类,熟悉到自己是某个区域群体的成员,而且试图经由历程成员关系来取得认同群体的起劲正面的认同。文明认同中的情绪因素是指个体对认同群体的情绪允许和情绪投入。文明认同中的评价因素是指个体对认同群体成员身份的评价是起劲的照样消极的,即群体自尊。
  
  从社会认同的现实看,自我认同与社会认同是功效上反抗的[40],可是破费者发生掩护与品牌关系的行动须要小我认同和社会认同的合营作用是充实证实的[41],以是对立的想法主意主意或许是双方面的。相反,认同融合假定自我界说和小我私人界说的界线高度渗透渗透渗透渗透,然则又不破损二者的完全性,回避下面抵触的同时,证实对品牌发生认知私见和掩护品牌关系行动的启事。这意味着,认同融合水平较高的破费者同时保持着较高的自我认同和社会认同,合营勉励破费者发生掩护品牌小我私人的行动。
  
  2.4 认同融合
  
  2.4.1 认同融合的界说
  
  由于存在对自我认同和社会认同的功效性反抗原理的假定质疑,是以基于社会认同现实的群体社会认同和自我验证实际的自我认同,Swann(2009)[42]提出新视角,以为小我在群体中小我认同和社会认同着实不是是反抗性的,是相互协同的。认同融合形貌群体中个体与群体在情绪和认知上的统一性,在心思学领域中属于相对还没有深刻研究的社会形式。个体与群体的统一性很洪水平上与个体认同和社会认同界线高度可渗透渗透渗透渗透性能有关。认同融合现实中强调的界线高度渗透渗透渗透渗透性,不只仅是心思上的小我认同和社会认同趋于不合,加倍是情绪上的趋同历程。个体认同与社会认同的相互渗透渗透渗透渗透指导个体潜移默化地将自己的个体自我“搬迁”到社会群体行动中或许将群体尺度“搬迁”到个体自我中,并更容易激起个体和社会自我相互协同,激起个体发生亲近和维系群体的行动[43].认同融合的破费者对认同的社会群体有着强盛的允许,感伤熏染上体现出深刻的家族性联系关系。认同融合的小我体现出与社会群体强烈的联系的同时,依然具有一个有用显着的小我自我,而且弗成撤消原理(Irrevocability)以为个体与社会群体的情绪联系是相对稳固的。文明认同被以为是社会认同的焦点部门,以是破费者自我认同与文明认同的融合也是社会意思学中认同融合的主要部门,以是在本文中,认同融合详细是指自我认同与文明认同的融合。关于认同相互融合的破费者而言,保持文明认同和小我认同的相互渗透渗透渗透渗透性,在群体中以为小我认同和文明认同不合主要。以是面临小我利益直接相关战争易近众利益相关(即小我利益直接相关)的侵蚀品牌效果时,认同的融合关于掩护品牌关系的行动作用能够特殊主要。小我认同和文明认同的归着实不是但不会相互破损,反而相互协同,破费者的行动更偏向于代表其认同的群体。
  
  虽然若何将认同融合心思转化成小我行动的历程能够有相当大的变数,然则相比于认同没有融合的个体,认同融合水平高的个体更容易发生掩护和偏幸社会群体的行动。本文将认同融合现实应用带破费者与品牌的配景中,以为认同融合现实可以诠释于品牌有慎密联系的破费者对有弱点行动的品牌依然有一连支持品牌的行动体现。
  
  2.4.2 认同融合的现实基础
  
  社会认同现实和自我验证(Self-verification)念头现实的合营作用发生认同融合现实。基于社会认同现实关于小我自我和社会自我的三种假定,Swann的认同融合现实以为群体内破费者的自我特点和社会特点相互高度渗透渗透渗透渗透,功效上相互协同作用,以致于自我特点和社会特点可以很容易融合。认同融合现实强调的是破费者小我认同和社会认同的相互增强,而不是相互反抗和竞争,不只增强个体与群体的联系水平,而且对小我与群体其他成员之间的亲近度也前进。高度认同融合的破费者对品牌的认同感加倍厚重,他们面临品牌具有显着的社会认同的同时,具有的小我认同感依然很强烈,自觉发生掩护品牌关系的行动。同时高度认同融合的破费者与品牌的关系慎密水平高到自我过掉落和品牌过掉落的差异分界线对他们而言是模糊的,自动以为品牌过掉落是对自我过掉落的威逼。
  
  自我验证实际以为破费者一连寻觅或惹起与其自我看法相不合的反映,激起个体保持和增强个体曾经存在的自我看法,来取得对未来的意料和对外界行动的控制感。在认知方面,自我验证组成稳固的个体自我看法并赓续强化;在适用方面,自我验证起劲回应或消极寻衅不不合的认同反映,起劲取得他人对自己的看法与自己对自己的看法类似,意料社会来往的效果[44].自我验证实际意料认同融合的个体经由历程修建属于自我验证内容的情形,和选择性提取息争释现实信息稳固其小我认同。
  
  综合社会认同现实、自我验证实际和文明认同,本研究以为破费者小我认同和文明认同是相互促进、相互渗透渗透渗透渗透,二者自然联络,认同融合天可是然发生。破费者的小我认同与文明认同融合以为是破费者忠诚于品牌的希奇体现形式,须要将破费者自我认同和文明认同合并在破费者与品牌关系中。由于文明经常被视为社会关系中的部门,和其经由历程小我自我看法关于小我认知和行动发生的主要作用,是以可以将认同融协作为意料破费者品牌关系和行动的主要变量。破费者小我认同和文明认同的相互影响的历程研究能够会给从事品牌关系治理的现实者们供应刷新破费者品牌关系的行动思绪。
  
  2.4.3 认同融合与文明认同的差异
  
  Swann进一步证实认同融合和认同的差异。高度认同的破费者感伤熏染到与群体的联系,具有更大的偏向性将自己归属于群体中,而且与群体外部成员的行动保持不合。破费者的群体行动不光不会遭到破费者小我认同的影响,相反由于遭到群体内文明认同的羁系,破费者发生“去除特点化”的行动。高度认同的破费者只需在社会群体切合他们的不雅不雅念和情绪的情形下,才会保持其对群体的文明认同感,一旦破费者认同的群体文明内在改变,破费者对群体的文明认同感将会降低。
  
  不合的是,认同融合水平较高的破费者不只感伤熏染到与群体的联系,而且对群体外部成员也有着情绪关系。他们同时生涯小我认同和文明认同,认同之间相互协作,激起破费者的行动同时代表文明认同和小我认同,而且纵然没有群体间的相互较量,破费者依然会接纳守旧的行动代表群体。现实存在的关系或许想象中的关系纽带可以稳固认同感的融合,使认同融合的小我发生切合这些关系的行动。前往本篇论文导航
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