品牌侵蚀下认同对破费者的影响研究结语与参考文献

第六章 阻拦语 6.1 结论议论辩说 品牌与破费者之间的关系在现代品牌市场中显得异常主要,若何治理和应用破费者与品牌之间的关系,是现代营销学者和品牌治理者主要处置赏罚赏罚的效果。对品牌治理者来讲,一直保持破费者与品牌的慎密联系,当品牌发生侵蚀事故,激起破费者曾经存在的
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  第六章 阻拦语
  
  6.1 结论议论辩说

  
  品牌与破费者之间的关系在现代品牌市场中显得异常主要,若何治理和应用破费者与品牌之间的关系,是现代营销学者和品牌治理者主要处置赏罚赏罚的效果。对品牌治理者来讲,一直保持破费者与品牌的慎密联系,当品牌发生侵蚀事故,激起破费者曾经存在的品牌关系,使得破费者发生品牌掩护的行动,例如增添品牌负面口碑的撒播,增添破费者的免疫才干和一连购置品牌的自愿。基于现有国内外的文献质料,本文研究品牌与破费者关系主要从认同融合和文明认同的角度出发,而且以为认同融合加倍可以意料品牌关系的慎密水平、未来破费者的破费现状、和面临品牌侵蚀的企业的生长预期。
  
  本研究在综合国内外研究效果的基础上,应用手机品牌,设计不合的品牌侵蚀情形,接纳问卷查询会见的经常应用查询会见措施,提出并验证文中三个假定。问卷效果证实的结论以下:
  
  第一,岂论是在风险破费者直接利益的品牌侵蚀情形中照样风险破费者直接利益的品牌侵蚀情形中,认同融合关于破费者品牌免疫力都存在显着的影响,而文明认同对品牌免疫力的影响则没有浮现出来。就是认同融合水平相对较高的破费者,关于品牌的侵蚀事宜更具有较强的免疫功效。认同融合水平高的破费者以为与破费者相关的品牌负面信息是对他们自我认同的寻衅,激起他们选择性关于品牌的小我偏好,而居心忽视品牌负面信息,进而发生掩护品牌声誉的小我行动。
  
  而且在不合品牌侵蚀情形下认同融合与品牌免疫力的函数的较量,证实扑面临风险破费者直接利益的负面事宜时,测得破费者的品牌免疫力与认同融合水平泛起强烈的正相关关系,破费者对品牌的认同融合水平越高,对应的品牌免疫才干也会照顾越强。破费者面临与自己相互干注的品牌事宜,更宁愿掩护自己利益,而破费者的认同融合会使应用破费者的自我认同去掩护品牌眼前的文明认同,是以这时间间的破费者自我认同的强度会大于面临与社会利益相关的品牌事宜(就是与自己应用直接相关的品牌侵蚀事宜)时的自我认同强度,体现出的品牌赔偿行动的能够性更大。
  
  第二,岂论是在风险破费者直接利益的品牌侵蚀情形中照样风险破费者直接利益的品牌侵蚀情形中,文明认同和认同融合关于主顾的重复购置自愿都存在显着的影响,然则认同融合相比于文明认同,对主顾的重复购置意向的影响越发显着。就是认同融合水平高的破费者关于品牌的负面信息加倍有容忍才干,在知道品牌发生侵蚀事宜以后照样会选择重新购置该品牌的产物。认同融合的破费者更容易选择性吸收和处置赏罚赏罚生涯中吸收到的品牌信息,淡化品牌侵蚀事宜关于心坎的负面情绪,一连保持对品牌的偏好选择和保持优胜的品牌关系,招致破费者的侵蚀品牌重新购置自愿照旧很凹陷。而且关于不合的品牌侵蚀类型,认同融合关于破费者重新购置自愿的影响没有显着的差异,就是破费者在得知品牌发生与自己直接利益相关的侵蚀事宜或许与自己直接利益相关的侵蚀事宜,认同融合对能否重新购置该品牌的产物意向都是一样的,能够的启事是破费者以为与自己直接利益相关或许与自己直接利益相关的侵蚀事宜,认同融合更多的是影响破费者心坎的品牌感伤熏染,关于破费者行动的影响较为稍微。
  
  第三,岂论是在风险破费者直接利益的品牌侵蚀情形中照样风险破费者直接利益的品牌侵蚀情形中,文明认同和认同融合关于破费者的负面口碑都存在显着的影响,然则认同融合相比于文明认同,对破费者的负面口碑的影响越发显着。
  
  就是认同融合水平高的破费者关于品牌的负面信息不只具有重新购置自愿,而且体现出不太宁愿去撒播品牌负面信息的行动特点,虽然品牌身陷丑闻中。认同融合水平高的破费者将群体文明的声誉破损视为自己声誉的损掉落,是以更容易泛起关于品牌的不良新闻自觉发生的修补性行动,以便去掩护品牌和自己的声誉,照顾的发生的负面口碑数目就会越少。而且关于不合的品牌侵蚀类型,认同融合关于破费者负面口碑的影响异常没有显着的差异,就是破费者在得知品牌发生与自己直接利益相关的侵蚀事宜或许与自己直接利益相关的侵蚀事宜,认同融合对能否要对周边的人宣传品牌负面信息的影响是一样的,能够的启事是认同融合的破费者以为与自己直接利益相关或许与自己直接利益相关的侵蚀事宜,假定向周边的人撒播自己所应用品牌的不良信息,会组成自我笼统的破损,撒播历程当中发生一种羞辱感,是以破费者为了自己的体面或许声誉,会选择遮蔽该负面信息。虽然也能够或许与重新购置自愿的启事类似,认同融合更多的是影响破费者心坎的品牌感伤熏染,关于破费者行动的影响较为稍微。
  
  6.2 治理启发
  
  品牌关系一直是关系营销研究中的重点,特殊是企业面临品牌侵蚀危急,掩护破费者与品牌间已有的优胜关系成为重中之重。本文的现实和实证效果证实小我认同与文明认同的融合,相比于文明认同,加倍对意料破费者的心思回声和未来行动的体现有胜过力。认同融合是破费者自己认同和文明认同的相互渗透渗透渗透渗透、相互作用,破费者在认同融合的历程当中,关于破费者吸收品牌负面破费者的容忍度加大,破费者会自动忽视破损品牌笼统的不良新闻,一连选择一系列掩护品牌的行动。本研究将认同融合和文明认同现实拓展到品牌现实上,证实认同融合和文明认同对弱化破费者关于品牌负面事宜心思和行动回声着实着实有起劲的作用,认同融合和文明认同水平较高的破费者加倍容易吸收品牌侵蚀事宜。在此基础上,经由历程较量直接影响破费者利益和直接影响破费者利益的两类品牌侵蚀情形中的效果,进一步显示直拂尘险破费者利益的品牌侵蚀中文明认同和认同融合关于破费者品牌免疫力的填补作用越发显着,而文明认同和认同融合对破费者重复购置自愿和负面口碑的调治作用则两种品牌侵蚀类型中是一样的。该研究效果关于国际品牌关系的研究者,大豪富厚和生长示有认同融合、文明认同和品牌侵蚀的现实。
  
  该研究效果关于国内外企业治理者而言,可以用于指导品牌侵蚀的应对战略,而作育破费者的认同融合水平成了品牌治理者们的主要义务。企业想要提升破费者的认同融合水平,可以主要从两个方面出发:
  
  从品牌或许企业等主体的角度,企业须要增强对破费者的认同融合阻拦全方位治理。从品牌市场细分、品牌定位、品牌战略、品牌产物设计、品牌营销系统和前期品牌服务等各方面,企业尽能够向破费者的最大需求靠近,接纳种种战略来投合破费者,例如举行相关的公益运动,或许经由历程相关媒体的宣传,给破费者留下亲和、有条理或许希奇的品牌笼统,天可是然招致破费者的小我认同与品牌群体体现的文明认同更深刻的融合。企业要激起破费者面临侵蚀品牌行动的品牌掩护行动,须要有更多的措施加速破费者小我认同与文明认同相互融合的速率,也就是破费者自己与品牌相融的速率,大致可以从品牌意动、品牌认知和品牌情绪三个方面去提升破费者的认同融合水平。首先重点作育被宽大破费者认知的品牌笼统,前进品牌的佳誉度,而且保证坚韧不拔的向破费者供应高效和优良化的品牌服务,促进和促进破费者关于品牌的忠诚和允许,培植结实的品牌资产。然后,应用广告、杂志、广播等传统媒体和微信、微博等新兴媒体的宣传要领,快速而且大面积地前进夷易近众关于品牌的认知度。最后,企业品牌与破费者直接面扑面的情绪交流也是促进破费者认同融合水平的必弗成少的条件之一,例如举行品牌宣布会和培植品牌交流的社区平台,增添破费者在品牌营销中的加入度,修建而且前进破费者关于品牌归属的情绪认同,主不雅不雅将品牌视为自己的一部门。
  
  从文明的角度,文明具有社会、经济、生涯和历史授予的精神价值,不合的品牌眼前网罗着各自的文明特质,品牌前期的定位、产物的设计、前期的营销宣传都须要围绕希奇竞争力的文明内在出发。在充实深刻对破费者完成市场调研,捉住破费者的心思,明确破费者所需求和能够吸收的产物特点,产物的潜在目的受众,和破费者关于产物的看法。在明确破费者心坎需求的条件下,举行文明相关的大型系列运动,推动破费者的加入度,仰仗文明的无可取代的傲人魅力,而且藉由不雅不雅察、联系和增强等措施,阻拦与破费者讯息和情绪的转移,使得破费者对品牌文明认同的感伤熏染加深,此外,营销职员还可以增强破费者原理性文明认同,加深破费者的文明允许,进而使破费者自我认同与文明认同发生共识,经由时间的磨合,假以年光文明认同和自我认同越发契合,直至在破费者身上融合在一起。
  
  虽然本次研究的结论关于侵蚀的品牌治理者有着一定意义上的自创作用,可是企业想要恒久生长,照样要从企业的各个方面严酷遵守国家的规章制度,尽到企业的社会义务,走知己企业之路,只需这样才干使企业有容身之地,才干使中公正易近族品牌走向天下品牌。
  
  6.3 研究局限
  

  在国内外研究的基础上,构建品牌侵蚀情形下文明认同和认同融合关于破费者心思和行动的影响框架,而且通干预干与干与卷查询会见的研究措施对框架中的变量假定阻拦验证,取得一些较为详细和可行的研究结论,关于往后发生侵蚀的企业和品牌有一定的现实指导和自创意义。可是,作为探索性研究,纵不雅不雅全文,本文的研究还存在许多缺乏和局限,欲望往后的研究内容能够就本文的缺乏的地方拓睁开来,富厚和完善品牌侵蚀、品牌关系、文明认同和认同融合现实。
  
  第一,问卷工具仅选择天津的师长教员样本,其它地域的品牌破费者能否也会发生上述效果有待进一步磨练,未来的研究工具规模可以拓展到其他地域或许一切中国,验证发生品牌侵蚀事宜后破费者的认同融合水平对破费者与品牌关系的影响力。另外,本文的研究品牌只是单一的品牌类型,一定水平上制约了本文研究结论的推行规模,为了使研究效果更具可靠性,未来的研究品牌可以延伸至少类型的产物,从低价品牌到低价品牌,从生涯有数品牌到不太有数的品牌,选用多种不合类型的实验产物品牌对不合区域的破费者阻拦验证,以便得出加倍普遍适用的结论。
  
  第二,实验中应用现实中的品牌研究本文假定,虽然实验中品牌弱点变量取得很好的控制,然则由于研究情形中假定的品牌弱点不是真实的,问卷中破费者回复的破费回声能否是破费者真实面临所应用品牌时间的回声有待考证,在未来的研究中,可以加入其他的研究措施,例如一对一的访谈或许更深条理的心思量表,去掘客破费者真实的心坎想法主意主意,不只仅局限于问卷查询会见。
  
  第三,仅仅考察了品牌侵蚀中文明认同和认同融合关于破费者心思回声和行动意向的影响,而没有把其他外部滋扰因素归入剖析的框架中。是以,在往后的剖析研究中,可以进一步富厚品牌侵蚀中影响破费者心思回声和行动意向的因素,例如破费者自己的心思遭受品牌侵蚀才干,品牌侵蚀前品牌笼统的强度等,和相互的交织作用,以便加倍周全和准确考察破费者在品牌侵蚀情形中央思回声和行动意向。


  参考文献
  
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  申谢
  
  追念这两年半的研究生生涯,在天津大学浓郁的学术气氛中学习生长,虽然也有辛勤的时间,可是更多的年光照样异常快活的。清晰的记得第一次去找指导师长教员马师长教员语言,师长教员的充斥盛意的眼光和智慧的言忍让我下决计留在马师长教员的课题组,马师长教员为我们量身制订的课程作育妄图,使我能够在治理与经济学部的研究生学习中收获颇丰,早早的就比班级其他同砚有了研究生时代的研究内容。
  
  研究生退学的第一个学期,马师长教员就让师兄师姐从旁协助我们重生熟悉师长教员的研究课题,供应学习文明认同和区域品牌等方面的现实文献,同时开启对我们而言全新的研究偏向。每个星期的课题小组议论辩说是马师长教员对我们每位入门师长教员在学术上无所不至的眷注和支持,和所承载的深挚希冀,使得我们这批重生在踏退学术之路的时间,就站在研究的最前端,扫除学术上的嫌疑。
  
  以量入为出动教授修养主旨的天津大学,作为第一所近代大学,以治学严谨着称,在这所天津着名的学术殿堂内,我聆听到种种前沿的学术讲座,吸收不合学术大牛们的先进头脑,也与许多来自天下各地的优良师长教员阻拦学术方面交流,合营探讨和处置赏罚赏罚治理知识的疑问,从而在学术蹊径上顺遂前行。在天津大学治理与经济学部我取得了许多任课师长教员、行政师长教员和指导师长教员的悉心指导和忘我赞助,这些都是我人生蹊径上收获的最为名贵的财富,是我往后赓续朝前途步的正能量。衷心谢谢我的导师马向阳副教授,我绝不是您最精彩的师长教员,而您在我的眼中倒是我最为尊重的师长教员。恩师学问渊博,头脑保持创新,是我以后在职业生涯中的尺度。
  
  恩师不合承继审慎做事和低调做人的准绳,是我毕生学习为人处世的模范。恩师在传道授业的同时授人以渔,我置身其间,吸收全新的学术头脑和赓续创新的学术头脑,在学术蹊径上赓续前进的同时,我的人生蹊径也赓续前进。
  
  谢谢师兄刘肖、师姐杨璞、辛荣和时昭倩在研究头脑、研究设计和研究措施上对我的忘我赞助和支持。谢谢同门王烨纯和岳灵同砚在我课题研究阻拦不前的时间,给予我暖心的慰藉和前进的动力。谢谢亲爱的室友李胜男和李悦,在学习和生涯上给予我莫大的鼓舞和支持,在我的肄业之路陪同生长。特殊谢谢我的怙恃,辛勤养育的大恩,无以酬金,欲望你们安康快活的生涯是我最大的欲望,以后我定当起劲使命和生涯,尽最大才干酬金你们的孝顺。最后谢谢论文中触及到的和由于篇幅未提及的一切作者,正是你们辛勤使命而得的研究效果给予我本文研究的偏向和完成卒业论文的基础。
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