基于破费者心思的卷烟市场细分和营销战略

我国烟夷易近曾经突破3.5亿,约占到天下烟夷易近总数的三分之一,可说是天下第一大卷烟破费国,而在这样一个严重的破费市场上,若何有用控制破费者心思、对其阻拦公正的细分归类,从而制订有用的营销战略以面临新形式下内外部的寻衅。 一、卷烟破费研究现状 现在,国际各地的
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  我国烟夷易近曾经突破3.5亿,约占到天下烟夷易近总数的三分之一,可说是天下第一大卷烟破费国,而在这样一个严重的破费市场上,若何有用控制破费者心思、对其阻拦公正的细分归类,从而制订有用的营销战略以面临新形式下内外部的寻衅。

  一、卷烟破费研究现状

  现在,国际各地的烟草企业关于破费者的分类较量笼统,还不够细化,存在不合破费情形、破费群体、破费所在卷烟品牌装备针对性不强的效果,若何公正地完成资源有用装备,成为本研究的一个重点。

  (一)消耗心理学概述

  破费心思学是研究破费者在寻常购置行动中的特点心思特点及心思运动纪律的一门心思迷信,其目的在于探讨破费者心思与市场营销之间的关系。关于破费者来讲,明确自己消耗心思,可有助其前进破费效益,而关于企业来讲,则能够促进发卖,前进经济效益。

  卷烟作为一种癖好品,“兴趣”因素关于破费者能否吸烟、购置哪一种品牌规格的卷烟起着极大的影响。可以说,兴趣因素直接决议着卷烟破费者做出何种购置决议妄图。而且某一种群体的破费者异常容易组成对特定品牌、规格的卷烟的偏好,一旦组成,便成为一种习气,当这样的破费群体组成以后,每种类型的细分市场就组成了。虽然,兴趣存在恒久性和耐久性的差异,兴趣的耐久性有稳固、理性的特点,企业在面临这一类细分市场的时间,要看重该类卷烟品牌的创新和刷新,以促使该类破费者组成耐久的重复性购置行动。而兴趣的恒久性会使得破费者在情绪作用下激起对某类卷烟品牌的暂时性喜欢,这类喜欢会较快地转移或许消掉落,是以,企业为了能生涯这一类破费者群体,必须有用指导该类破费者组成卷烟破费的多样化,依附本市场上出售的种种卷烟,吸引他们成为多种品牌卷烟的喜欢者。

分分时时彩   (二)国内外卷烟破费行动研究现状

  卷烟在一定水平上作为成瘾品,其价钱因素关于特定规模内的卷烟破费者的购置行动发生了严重影响。

  Becker等学者以为,受教育水平高、支出也较高的破费群体关于价钱的更改不会以为特殊在乎,他们反而对卷烟的规格、质量和焦油量等与身份、安康相联系关系的因素以为较量敏感。卷烟价钱的更改只组成了支出较低和文明分分时时彩水平较低的群体的需求变换。汤森德的一组查询会见数据显示,女性卷烟破费者比男性卷烟破费者、青年比中晚年破费者、支出低的群体比支出高的群体破费者受卷烟价钱摇动的影响更显着,这个结论与Becker等人的结论根天职歧。

分分时时彩   我国学者毛正中等人的研究异常注解,青年人与低支出群体的破费者关于卷烟的需求价钱弹性均高于中晚年人和高支出群体,他将烟夷易近分为不合的支出组,划分是贫困组、低支出组、中支出组和高支出组,卷烟价钱越高,贫困组和低支出组加入吸烟的概率越低,而关于中、高支出组,前进价钱反而会增添他们加入卷烟破费的概率。这是由于凭证马斯诺的需求条理现实,贫困组和低支出组处于第一层,即心思的须要,在这一条理的破费者首先是要知足生涯的需求,继而发动癖好品的破费;而中、高支出组则处于第四或第五条理,即尊重的须要和自我完成的须要,这两个条理的群体经常看重卷烟的规格与条理,价钱越高的卷烟越能体现其身份意味,从而博得个体的经济社会职位。

  从以上国内外研究结论可以看出,价钱影响心思需求,从而发动行动决议妄图,我国烟草企业应将破费者市场阻拦细分,先行归类,对破费群体行动的差异阻拦考察,事实为各个细分市场的破费者所偏好的卷烟制订公正的价钱,以保证市场的经济效益。

  二、卷烟破费者购置行动决议妄图剖析

  (一)影响破费者购置决议妄图的特点心思因素

分分时时彩   破费者的一切购置行动很洪水平下去源于“购置念头”,破费者在卷烟市场上,首先会遭到某种品牌旌旗暗记的慰藉,继而发生心思上的需求,当需求越发强烈时,便会发生购置念头。在念头的使令下,破费者便会从该类卷烟的外包装、价钱等方面去做较量,事实凭证自己的职业、经济支出水平和生涯要领制订购置决议妄图。在破费过特定品牌的卷烟以后,则会发生较量心思,组成特定的购置习气,这便是浅易卷烟破费者在购置历程当中的一切心思循环历程。

  我国卷烟破费者的心思需求主要受三个因素的影响,即生涯休闲、社会来往和特点展示。而这三个因素又由诸多子因素组成,详细可细分并归类为表1。

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分分时时彩   由表1可以看出,这些破费者心思需求的影响子因素有交织以致类似的地方,而且这些子因素关于破费者的影响水平均不类似。本研究仅从定性的角度剖析:1)关于破费个体自己吸食的卷烟来看,主要是受生涯休闲和特点展示两个心思需求影响,而以生涯休闲为主导心思的破费者会看重价钱合适、焦油含量低这两个因素,以特点展示为主导的破费者则会看重切合现代潮水、崇尚新鲜、考试考试新产物和烟味重、口感浓郁这3个子因素。2)关于将卷烟作为馈赠品的破费个体来看,其中网罗不吸烟者,他们虽然会看重社会来往因素,并对能否是名烟,合适对方身份、喜欢这两个子因素作为购置决议妄图的着重推敲工具。

分分时时彩   经由历程以上表格的破费者心思需求因素分类,便可以此为凭证,对卷烟市场阻拦细分,对不合的细分市场制订卷烟投放战略,并经由历程客户司理与批发户之间的互动渠道,详细实验制订好的发卖战略。

  (二)卷烟破费者购置决议妄图历程
  
分分时时彩   从上文可以看出,破费者的购置决议妄图是外部心思和外部情形合营作用的效果,而卷烟作为一种从购置到应用都较量便利的商品来看,其决议妄图历程相对比样较量质朴的,其体现的消耗心思历程如图1。

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分分时时彩   三、基于破费者心思的卷烟市场细分和营销战略

分分时时彩   (一)以心思需求为导向的市场终端细分

分分时时彩   基于以上破费者心思需求的剖析,卷烟市场必须加以细分,以组成不合功效、不合破费结构的卷烟终端细分市场,这样,卷烟营销才可做到有的放矢。凭证“生涯休闲”、“社会来往”、“特点展示”可将市场细分为以这三类需求为导向的种种发卖和破费终端。详见表2~表4。

 

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分分时时彩   由表2到表4可以看出,不合的终端凭证不合的心思需求可细分为多个市场,而每个市场凭证所起到的作用不合接纳了相异品牌定位,事实凭证这些品牌定位,便可制订出照顾的卷烟营销战略。

分分时时彩   (二)以品牌定位为基准的卷烟市场营销战略

  基于上文三个表格划分归类的细分市场可见,每个终端着实就对应于一类破费者群体,凭证终端作用的不合,应接纳不合的营销战略。

  1)关于发卖才干浅易的批发户、小型门市、宾馆酒楼和浅易的文娱场所来讲,这一类市场所起的作用主要是便利购置、推动发卖和指导破费,所面临的破费者多是受价钱摇动影响较大的青年破费者或经济支出较低的破费者,是以,针对这类市场的破费者群,可经由历程宣传投放促销卷烟品、开发设计小型购烟赠予品(如钥匙扣、打火机等小型物件)充当广告媒体等措施,来激起破费群体的购置念头,并徐徐强调市场。而且,这一类市场终端不合适投放太多高等卷烟,以防止库存积贮的情形。

  2)关于发卖才干较强的批发户、大型超市、市廛、旅馆和高等文娱会所来讲,这类市场具有较强的宣传和指导破费的作用,应当好好控制住这类高端市场。在此类市场上的破费群体多是由“社会来往”心思激起的购置念头,卷烟起的作用很洪水平是“公关效益”,是以,应牢牢控制这一细分市场的特点,接纳以下营销战略:制造细腻宣传图册;在运营场所睁开促销运动,评选当月优良终端赞美;定期替换公关员和促销职员等。并投放一些紧俏烟、高等烟在这类市场中,以知足破费者需求,与之对应的高等卷烟自然少投放或许不投放,以防止无人问津的情形泛起。

分分时时彩   3)关于外来人群集中或较多的厂矿、工地、展览会、加油站的批发终端来讲,这类市场具有较强的赞助破费的作用,应重视泉源地品牌的适当投放;相否决于外出人群集中的机场、火车站、码头、汽车站等外身世齿集中市场,应重视当地名优品牌的投放,以顺应外出破费须要。

  四、阻拦语

分分时时彩   经由历程剖析破费者的心思需求及接纳的购置决议妄图行动,将卷烟市场作如上细分,可使得卷烟企业有针对性地制订市场发卖定位与破费者战略,从而优化卷烟投放要领,完告成效最大化,为行业的市场营销要领向高效化、精准化、适用化形式改变供应参考。

  参考文献:
  [1]何跃,鲍爱根,贺昌政.四川卷烟市场破费者的心思需求研究[J].运筹与治理,2005(2):138.
  [2]焦中明.卷烟市场营销现实与现实[M].北京:中国经济出书社,2003(1):47-57.
分分时时彩   [3]陈群英.基于破费者心思的“西方红”中档卷烟品牌营销战略研究[D].长沙:湖南大学,2006.

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